Как писать лонгриды, которые дочитают и полюбят
Здесь должно было бы быть вступление о том, что внимание современного человека рассеяно, ему сложно долго концентрироваться на чём-то одном, а информационное поле постоянно разрастается, поэтому длинные тексты нынче не в почёте и захватить внимание читателя так, чтобы он осилил целый лонгрид, крайне сложно. Впрочем, это вы и так знаете и чувствуете на себе, так что сразу перейду к рекомендациям.
Сразу скажу, что в данной статье не будет советов, универсальных для всех текстов — вроде того, что заголовок должен быть цепляющим и т.д. Для нас важно, что такое лонгрид и как его сделать. Мы сконцентрируемся именно на том, как писать лонгриды и на том, как увеличить вероятность того, что ваш материал прочитают «от корки до корки».
Контрольные точки — что сделать, чтобы текст начали читать
Давайте для начала на всякий случай сверимся, что такое лонгрид. Согласно Википедии, это формат подачи журналистских материалов в интернете, спецификой которого является большое количество текста, разбитого на части с помощью различных мультимедийных элементов: фотографий, видео, инфографики и прочих.
В идеальном мире ваш лонгрид читают с начала и до конца.
В пессимистичном сценарии его бросают после нескольких абзацев или первого раздела.
В реальности же лонгрид чаще всего проходит долгий путь от первой встречи с читателем до прочтения. Материал получает настоящий или мысленный «лайк» за тему или за заголовок, затем его скроллят до конца, добавляют в закладки, открывают через пару дней в минуту прокрастинации, скроллят до середины, после он ещё недельку висит в одной из десятка открытых вкладок. Его скроллят ещё раз — уже до середины — начинают читать, скроллят до конца и, если повезёт, уже вчитываются основательно.
Хорошая новость — если ваш читатель продержался до середины, то материал, скорее всего, будет дочитан. Но, чтобы это произошло, важно помнить о «контрольных точках». Особенность лонгридов в том, что у них можно отследить фрагменты, которые читатель пробежит глазами до того, как примется за основательное чтение. И эти части (в отличие от материала в целом) стоит отдать на растерзание своему внутреннему перфекционисту.
Первая «контрольная точка» — первая (не считая превью) иллюстрация. Если это фото — то сильное, если статистика — то самая шокирующая, если рисунок — то заставляющий задуматься или, например, что-то уморительное.
Вторая «контрольная точка» — не поверите, но вторая иллюстрация. Правила те же. С третьей картинкой уже можно заморачиваться меньше, но эти две важны чрезвычайно.
Третья «контрольная точка» (иногда вторая, зависит от вёрстки) — первая цитата или иная крупная врезка текста. Такие фрагменты обязательны к использованию, поскольку позволяют «разбить» длинные полотна из одинаковых букв, которых современный читатель боится, как чумы. Сильные фразы, мощные цифры, громкие имена в подписи – старайтесь сделать цитату максимально примечательной.
И четвёртый важный момент — концовка. Казалось бы, если кто-то дочитал материал до конца — уже победа. Но очень часто читатели, едва приступив к тексту, пролистывают его до конца, оценивая «фронт работ» и волей-неволей останавливаются на концовке. Уделяйте внимание этим ключевым пунктам в оформлении лонгрида — и на вашей стороне уже большое преимущество.
По поводу концовки — первый авторский лайфхак от меня. Я люблю ставить в самый конец текста предложение, которое для честно прочитавших от корки до корки будет выглядеть логичным завершением, а для тех, кто забегает вперёд – чем-то интригующим и непонятным. Нечто вроде «Визенпрогафчик больше не появлялся в деревне, а Аня теперь и на пушечный выстрел не подойдёт к оправданным птенцам голубей». Признайтесь, вам тоже захотелось узнать, кто такой Визенпрогафчик, в чём виноваты птенцы голубей и что, чёрт возьми, произошло? Простой приём, но работает отменно.
Основные законы драматургии
Сюжет практически любого фильма можно пересказать за полминуты – но мы ведь ходим в кино не только ради сюжета, не так ли? Точно так же и с написанием лонгрида — читателям важно не столько, что происходит, сколько как оно происходит.
Существует три основных условия, без которого история невозможна и неполноценна – я впервые услышала о них от гуру отечественного брендинга и сторителлинга Леонида Фейгина, чьи лекции я, кстати, рекомендую посмотреть.
Нужен герой. Без героя нет истории
Причём герой необязательно человек. Герой — это и русские туристы в Турции (как одно действующее лицо), и советское общество в 1930-е, и даже всеми любимый суперзлодей 2020 года — коронавирус.
С героем происходит что-то, что его проявляет
«Я сходил за хлебом, купил хлеб, пришёл домой, съел его». История? Нет.
«Я сходил за хлебом, купил хлеб, по дороге встретил бездомного щенка, накормил его хлебом, пришел домой, вспомнил, что такой же щенок бегал во времена моего детства в деревне у бабушки, позвонил бабушке – и, как выяснилось, вовремя, поскольку ей как раз стало плохо и некому было вызвать скорую. Бабушка спасена, герой (я) вознаграждён за добрый поступок». Вот это формат лонгрида, правда? Всё потому что история состоялась :)
Герой меняется в ходе повествования
Герой из прошлой истории дважды отступил от привычной колеи — накормил щенка и позвонил бабушке.
«А как же пример про коронавирус, который был выше?». А что с ним не так? Он появился, он существует — герой есть. Он распространился — есть действие. Вырос из локальной болячки в пандемию — изменение налицо. Правда, эмпатию мы испытываем не к нему, а к его главному антагонисту — человечеству. Но это ничего не меняет ;)
Как «сливать воду», не сжимаясь до сухого пересказа
Кстати, об эмпатии. Поддерживайте в своей истории высокий уровень эмпатии! Чем менее схожи жизненные обстоятельства большинства читателей и обстоятельства жизни героя — тем больше стоит добавить деталей и подробностей в рассказ, чтобы заставить аудиторию максимально проникнуться историей персонажа.
Приведу пример. Короткой фразы вроде «я на протяжении 11 дней сидел в очередях по 8 часов в день, чтобы получить лекарство» недостаточно, чтобы вызвать подлинное сочувствие. А вот если начать абзац с описания одного часа в очереди среди обшарпанных стен поликлиники с разодранным полом, с хамкой-регистратором, дурнопахнущими стариками с пустыми глазами, с капризничающими детьми и скандальными дамочками, что пытаются пролезть без очереди… и уже после вставить «и всё это продолжалось 11 дней, по 8 часов каждый» — вот тогда читатель прочувствует ситуацию. То же самое и с историями о лесных пожарах в Австралии или о наводнениях в Иркутской области. Вероятно, читатель никогда не оказывался в зоне, охваченной пожарами — но он способен прочувствовать, что значит кашлять от дыма, терять ценное имущество или промокать до нитки. Напомните ему об этом — а затем подчеркните масштаб.
Собственно, в этом и заключается один из важнейших этапов создания лонгрида: мы выбираем, где стоит добавить деталей, а где убавить. Если что-то погружает читателя в историю и заставляет больше сопереживать героям – оставляем. А если уже перегружает — сокращаем.
Основные ошибки при работе с разными форматами лонгридов
Особенности лонгридов зависят и от конкретного формата. Разберём некоторые популярные.
Репортаж
Главный плюс этого формата лонгридов — свобода в расстановке акцентов, (чаще всего) эксклюзивный фото- и видеоматериал, и возможность органично вписать самого автора в повествование.
Основная ошибка здесь — начинать общение с героями, лишь бегло ознакомившись с задачей и надеясь «разобраться на месте». Не имея готовых «зацепок» и плана, вы рискуете получить поверхностные ответы от интервьюируемых и проморгать важные детали. Невозможно второй раз попасть на событие, которое уже прошло. Также почти невозможно разговорить героя на болезненную тему. Так что готовьтесь заранее, а также обсудите предполагаемую повествовательную канву и акценты с фотографом, чтобы текстовый и съёмочный материал складывались в единую историю.
В эту категорию также вписывается формат «экспериментов» и «опробовано на себе» — в качестве примера можно привести материал из Т—Ж «Я неделю питалась бесплатно за счёт продуктов из фудшеринга».
Историческая хроника
Если тема малоизученная, то основной риск — увязнуть в зыбучих песках нерелевантной информации, растерять мотивацию и начать гнать отсебятину.
Если тема уже хорошо проработана и до вас, то старайтесь собирать информацию из каждого ресурса понемногу. Лучше изучить десяток статей среднего объёма, чем две заметки и одну монографию, иначе вы рискуете просто пересказать чужую субъективную оценку событий. В качестве примера такого формата можно привести «Конец советов» на Lenta.ru.
Личная история
С ныне живущими (и с недавно покинувшими этот мир) героями создание лонгрида подчиняется примерно тем же правилам, как в случае с репортажем. Важно не быть поверхностным и как следует подготовиться к общению. А с персонажами дней минувших стоит работать по тем же принципам, что и с хроникой.
Важный нюанс: старайтесь смотреть на биографию персонажа через призму его ценностей, а не через свою. Возможно, кто-то из голливудских звёзд считает, что волонтёрство в приюте для собак, которому он посвятил последние 10 лет жизни, было важнее, чем все его завоёванные «Оскары» и «Глобусы» — значит пишите об этом, даже если в корне не согласны с такой пирамидой ценностей.
Нестандартный пример – большое интервью-биография американского рэпера Дэнни Брауна с необычным оформлением и оригинальной подачей.
Исследование или разбор конкретной темы
В данном случае особенно важно проверять качество используемых источников. Выучите названия уважаемых исследовательских компаний. Подскажу несколько: Nielsen, GFK, Mintel. У них лучше всего брать статистику. Используйте инфографику, таблички, схемы – оформление лонгрида играет большую роль! Покажите своему дизайнеру, например, вот это исследование бьюти-рынка от Яндекса.
И ещё лайфхак – оставьте часть работы, предполагающую вопросы экспертам, на конец работы над материалом, и по возможности попросите их (помимо ответов на вопросы) также проглядеть черновик вашего лонгрида на предмет фактических ошибок.
Спецпроект
Если уж редакторы дают вам свободу действия — то стоит этим пользоваться, экспериментируя со структурой, подключая аудиовизуальные эффекты или иным образом вовлекая читателя в историю. Особенности лонгрида таковы, что в него вписывается множество мультимедийных форматов.
Например, в проекте «Карта истории» биографии известных людей поданы в форме теста, в рамках которого вы можете попытаться «изменить» судьбу героя. В совокупности с креативным оформлением вышло прекрасно.
Эффектная концовка
И в завершение лонгрида — о завершении лонгрида (каламбур засчитан, аплодисменты, идём дальше).
На стандартных концовках классических сюжетов — о смерти и наследии покойного, о дальнейшей судьбе героев и так далее — останавливаться не будем, поговорим о концовках необычных.
Во-первых, конкретные призывы. То есть не просто «каждому нужно беречь природу, иначе человечеству скоро придёт конец», а «купите наш курс», «подпишитесь на рассылку», «помогите нашей организации по таким-то реквизитам».
В таких случаях человек, с одной стороны, чувствует себя несколько обязанным автору, тронувшему струны его души или вооружившего его полезными знаниями. А с другой, неосознанно — немного обманутым, мол «а, все это не бесплатно было, от меня что-то хотят за удовольствие?».
Поэтому важно, во-первых, не делать эту часть слишком подробной. Кому интересно, тот перейдёт по нужной ссылке и прочитает. После 10-40 минут, потраченных на лонгрид, лишнего действия ему будет не жалко. Все необходимые детали лучше интегрировать в текст или вынести «за скобки». Во-вторых, не стоит здесь резко менять стиль повествования, скатываться в рекламные штампы и «давить». Мастерски в этом плане работает портал «Такие дела» — рассказывает до слёз пронзительные истории и в конце оставляет реквизиты организаций, которые помогли или могли бы помочь героям материала.
Если же вы хотите пойти нестандартным путём и оставить в лонгриде открытый финал, расскажу вам о любопытной классификации, подслушанной в одном из киноподкастов.
«Про главное уже рассказали, ты просто не понимал, что это главное»
Пример: фильм с рассказом от первого лица (название опущу, чтобы не спойлерить). В начале ленты герой находится в депрессии и не видит смысла жить дальше. Поэтому, когда в конце его увозят на «скорой» с тяжёлым ранением, а его голос за кадром произносит «я очень надеялся, что не умру, я очень хотел жить», это можно считать финалом. Для зрителя важно не столько то, выживет ли он, сколько то, что он изменился и захотел жить.
«Я рассказал что хотел, финал за тобой»
Чаще всего в такой концовке герой ставится перед каким-то решающим сложным моральным выбором и… не делает его, оставляя читателю самому домыслить историю на свой лад. Такой вариант может неплохо подойти в случае, если ваш материал посвящён какой-то сложной этической проблеме вроде легализации абортов или отношения религии к ЛГБТ-сообществу, а вот в биографических текстах его лучше не использовать.
«Подсказки разбросаны по ходу повествования, сиди и собирай»
Хорошо реализуемый вариант в кинематографе, но довольно сложный для применения в текстовом формате лонгрида. Примеры с ходу вспомнить не смогла, если знаете – делитесь в комментариях.
«Финал очевиден, нет смысла его рассказывать»
Подойдёт, например, для материалов, которые рассказывают предпосылки какой-либо катастрофы, масштабной (например, теракта 9/11 или пожара в «Зимней вишне») или личной (например, беседы с пациентом, которого уже не удастся спасти).
Ну и, конечно, помните про то, что Визенпрогафчик больше не появлялся в деревне, а Аня теперь и на пушечный выстрел не подойдёт к оправданным птенцам голубей. Не поняли последнюю фразу? Тогда самое время вернуться к началу и всё-таки прочитать этот лонгрид целиком.
Теперь постараемся не скатываться в рекламные штампы, не давить и не рассыпаться в подробностях. Вы можете научиться тому, как писать лонгриды и другой коммерческий контент, на факультете интернет-маркетинга GeekUniversity. Все подробности — по ссылке на факультет.