Маркетинговый план: понятие, цели, инструкция по составлению

Что такое? Грамотный маркетинговый план необходим каждой компании, которая желает развиваться. Без этого документа финансовые риски для бизнеса становятся слишком велики. А их игнорирование — часто прямой путь к банкротству.

Зачем нужен? В деле сокращения расходов и увеличения прибыли организации поможет как раз разработка такого плана. Главное – правильно это сделать, прописав в нем цели компании, сроки их достижения, рекламный бюджет, а также этапы предстоящей работы.

Суть маркетингового плана

Каждая крупная и динамично развивающаяся компания имеет свой маркетинговый план, который необходим для достижения конечных целей организации. Он заключается в комплексном подходе к анализу текущего состояния бизнеса, детализации будущих действий в плане маркетинга и коммуникативных связей. Обязательным приложением маркетингового плана является примерный бюджет на каждую статью расходов, перечень возможных рисков и запасной план действий.

В результате получается документ, в котором прописаны маркетинговые мероприятия компании на определенный период времени. Как правило, у крупных компаний горизонт планирования маркетинговых мероприятий составляет от полугода до года.

Четкой инструкции по составлению маркетингового плана не существует. Чаще всего его формат зависит от корпоративных стандартов предприятия и предложений управленческого звена. Итоговое оформление документа осуществляют с помощью Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, Google Docs, Google Sheets.

Разработанный маркетинговый план подлежит согласованию с высшим руководством компании, а его реализация и контроль находятся в зоне ответственности начальника отдела маркетинга. Далеко не всегда каждого сотрудника этого отдела знакомят с итоговой версткой плана.

Маркетинговый план компании является такой же важной частью стратегического плана развития организации, как производственный и финансовый планы. Единственным отличием этого документа будет его относительный или ориентировочный характер, так как большая его часть основана на предположениях. А верны они или нет, можно определить эмпирическим путем в процессе тестирования.

Цели составления маркетингового плана

Целью маркетингового плана является систематизация маркетинговых мероприятий в одном месте, упрощение контроля проведения и подсчета результатов. С грамотно оформленным планом маркетинговых мероприятий можно:

• Осуществлять прогнозирование результатов продаж. В документе прописываются планируемые результаты продаж, прибыли, окупаемости вложенных средств, затраты на продвижение продукции. Все эти показатели помогают при принятии управленческих решений по не маркетинговому направлению, а именно – фонду оплаты труда, инвестициям в объекты недвижимости и технологическое оборудование, объему закупок.
• Организовать прозрачность работы отдела маркетинга. В плане прописываются сроки запланированных маркетинговых мероприятий, их исполнители и объем финансирования. Начальник отдела видит занятость каждого сотрудника и результат его работы.
• Находить точки роста и уязвимые места. Это помогает усилить конкурентоспособность компании, выраженную в определении слабых мест сервиса, качества товаров, репутации организации, определении нерентабельных каналов продвижения. Прописывается стратегия планируемых изменений, внедрение и измерение результатов.

Также с помощью маркетингового плана предприятия решаются такие вопросы, как:

• Проведение анализа состояния компании на текущий момент.
• Осознание путей сокращения издержек при сохранении качества продукции и сопутствующего сервиса.
• Систематизация и совершенствование бизнес-процессов.
• Оптимальное распределение материальных и нематериальных ресурсов.
• Управление рисками.
• Увеличение конкурентоспособности компании.
• Осваивание производства новых продуктов и услуг.
• Экспансия новых рынков.
• Изменение или совершенствование бизнес-модели.
• Решение вопросов привлечения инвестиций с целью увеличения стоимости компании.

Основной целью маркетингового плана организации является увеличение лояльности клиентов, наращивание уровня продаж и рост финансовых показателей.

Плюсы и минусы написания маркетингового плана

Как и любой инструмент, маркетинговый план имеет свои достоинства и недостатки.

Плюсом этого инструмента является то, что его использование помогает зарабатывать деньги. При полном понимании всех бизнес-процессов, происходящих в организации, можно увидеть, как каждый результат влияет на размер прибыли.

Также к минусам относится допустимая неточность результатов, отсутствие гарантий, увеличение затрат. Все эти недостатки тесно взаимосвязаны с рисками, которые могут возникнуть в процессе деятельности предприятия.

Главное, что нужно понимать при составлении плана маркетинговой стратегии – это наличие не только плюсов, но и минусов этого инструмента, к которым нужно быть готовым и тогда их отрицательное воздействие будет не так заметно.

Сроки планирования

Сроки планирования зависят от подходов к этому процессу. Традиционное понимание планирования предполагает дробление планов в зависимости от длительности периода, на который они рассчитаны. Это может быть краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный план. При этом нужно понимать, что не существует универсального подхода к определению периодов планирования.

Вектор долгосрочного планирования направлен на общую оценку деловой и экономической активности в течение нескольких лет. Стратегия организации стремится к росту соответствующих долгосрочных задач, что особо важно для таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика, в который срок освоения нового продукта может составлять от 5 до 10 лет.

Наиболее практичным и распространенным является среднесрочное планирование. Его длительность составляет от 2 до 5 лет. Чаще всего организации используют трехлетние периоды. Такой вариант планирования считается наиболее реалистичным, потому что за такой срок реальная действительность может просматриваться с наименьшими отклонениями.

Планирование на краткосрочный период обычно осуществляется на срок до 1 года и предполагает разработку бизнес-плана организации с подробным описанием расходов по каждой статье затрат. В рамках этого планирования предполагается рассмотрение ближайшей деятельности компании. Обычно краткосрочное планирование считается самым точным и подробным. При возникновении каких-либо неожиданностей в него можно внести соответствующие изменения.

Для многих остается актуальным вопрос, «на какой срок составлять план маркетинговой деятельности в зависимости от типа организации?». Ответ на него зависит от нескольких факторов. Если компания небольшая и только начинает выходить на рынок, то для нее рекомендуется разработать годовой план, целью которого будет создание имиджа организации и ее узнаваемости.

На это нужно направить все действия – от производства продукции или услуг, до осуществления рекламной компании. В грамотно составленном документе подробно расписываются все цели и задачи для четкой проработки каждого этапа.

Крупные организации чаще всего разрабатывают маркетинговый план на среднесрочный горизонт, но при условии ежегодной корректировки. В этом случае важно учесть наличие возможности изменения документа при возникновении непредвиденных обстоятельств.

5 популярных моделей маркетингового плана

Существует несколько разработанных маркетинговых моделей. Однако их немедленное внедрение в существующую организацию невозможно без определенных доработок. Эти модели служат скорее алгоритмом для разработки конкретного плана в определенной ситуации.

Классический план

В нем содержатся классические для маркетологов разделы, в которых расписаны планирование и контроль мероприятий маркетингового характера:

• Проведение ситуационного анализа клиентов, конкурентов, продаж по различным каналам.
• Цели организации. Например, увеличение объема выпуска продукции, снижение трудозатрат и т.д.
• Определение тактики. Другими словами, это подробный план действий по продвижению продукта.
• Объем финансирования, который компания выделяет достижение определенных целей.
• Контроль соблюдения сроков, исполнителей.

Скачать файл

Р-планирование

Популярная методика, состоящая из 4-9 элементов, которые более известны под названием 4Р, 5Р и т.д. «Р» — это первая буква английских слов. Автор этого микса, Ноэл Борден, впервые опубликовал свое творение в 1964 году. Никогда эта методика не была законченной, она постоянно дорабатывается, так как современный маркетинговый подход применяет новые инструменты. Наиболее распространен следующий вариант микса:

• Product – продукт. Заключается в анализе функционала, внешнего вида, конкурентного преимущества, ассортимента, поддержки, сервисе и послепродажном обслуживании.
• Price – цена. Этот элемент отвечает за ценность продукта для потребителей, его себестоимость, стоимость конкурентных изделий, политику предоставления скидок и предполагаемую прибыль.
• Place – место. В этом блоке рассматриваются рынки, на которых планируется предлагать товар, каналы сбыта, методы доставки и выкладки изделий.
• Promotion – продвижение. Этот элемент включает всю рекламную деятельность, которая касается определенного товара.

Также при необходимости в микс добавляют Physical Evidence – физическое окружение, Process – вариант совершения сделки с помощью В2В, People – люди, в обязанности которых входит продвижение продукта, Partners – партнеры, участвующие в осуществлении проекта.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Является самой популярной моделью, которую изучают как в региональных университетах, так и в школах МВА. Основной смысл этой матрицы заключается в осознании всех ресурсов, находящихся в собственности компании.

Продукция и различные сервисы разводятся по разным категориям, отличающимся по маржинальности и потенциалу.

• Звезды. Категория успешных продуктов, обладающих высокими темпами роста и хорошими продажами. Но, как правило, эти предложения в течение короткого периода переходят в другие сегменты.
• Собаки. К ним относятся товары, которые не имеют перспективу попасть в разряд успешных товаров высокой стоимостной категории с большим объемом продаж.
• Дойные коровы. Это те товары, которые достигли пика в своем развитии. Именно они являются настоящими лидерами рынка и занимают его большую часть. Работают с высоким уровнем предложения, а темпы роста не прослеживаются.
• Вопросительные знаки. Быстроразвивающиеся товары, которые, однако, не могут похвастаться большим уровнем продаж. Для увеличения прибыли в них требуется определенное финансовое вложение. Также эта группа товаров известна под названием «темные лошадки».

SOSTAC

Эта популярная модель стала популярной за счет своей гибкости. Она нашла широкое применение в компаниях разной направленности. SOSTAC состоит из следующих элементов:

• SituationAnalysis – текущий ситуационный анализ организации. Изучает уникальность торгового предложения, преимущества перед конкурентами, наличие ресурсов, каналов сбыта, потенциальных клиентов и ожидаемую прибыль.
• Objectives – конечные цели компании. Пример, увеличить реализацию товара на 30 % за полгода.
• Strategy — стратегия, согласно которой достигаются цели. Для этого цель дробится на задачи и поочередным их решением достигается нужный результат.
• Tactics – набор инструментов. В сфере интернет-маркетинга это могут быть сервисы, осуществляющие рассылку, анализ сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и т.д.
• Action – мероприятия для пошагового достижения целей. Включает план, график, финансирование, исполнителей, сроки.
• Control – подготовка KPI, на основании которых производят оценку результатов различных мероприятий. Например, сколько раз компания упоминалась в социальных сетях, прирост подписчиков по email-рассылке.

На каждое действие выделяется одна страница. Каждый модуль подвергается подробному описанию и детализации.

Одностраничный маркетинговый план

Сокращенный вариант обычного плана в основном применяется для новых проектов или для малого бизнеса. В этом документе подробно описывается процесс привлечение клиентов по воронкам продаж.

• Потенциальный клиент. Ничего не знает о бренде, а задачей бизнеса является поиск каналов информирования, составление релевантного сообщения для клиентов.
• Лид. Имеет представление о бренде, но его продукцию никогда не покупал. Задачей бизнеса является ознакомить потенциального покупателя с ценностью товара, завоевать доверие и выпестовать реального клиента.
• Покупатель. Знает бренд и неоднократно приобретал его товары. Задача бизнеса заключается в удержании клиента и увеличение объема его покупок.

Структура документа

Маркетинговый план имеет разделы, которые тесно взаимосвязаны друг с другом. Как и любой другой документ он должен иметь четкую структуру. Обычно, составляющие маркетингового плана следующие:

• Аннотация

Этот раздел в основном предназначен для руководства компании. В нем кратко изложены главные рекомендации и цели. Беглое ознакомление позволяет быстро понять, какое направление будет иметь весь документ. За аннотацией, как правило, следует оглавление плана.

• Текущая ситуация

Данный раздел маркетингового плана описывает целевую аудиторию, ситуацию на рынке, ориентацию компании на нем. Обычно информация представлена подзаголовками – обзор рынка, описание продукции, конкуренция и т.д.

• Возможности и риски

Этот блок несет информацию о возможностях продукта и об опасностях, которые могут его подстерегать. Дается оценка предполагаемого вреда по каждой опасности.

Читайте также!

Что такое оффер и зачем он вам нужен

Подробнее

• Цели

В этом разделе изложена основная направленность данного плана. Ознакомившись с ним, становятся понятны конечные результаты деятельности компании на определенных рынках.

• Стратегии

Здесь идет речь об основных направлениях маркетинговой деятельности. Четкое следование им свидетельствует о стремлении компании к достижению целей в области маркетинга. В маркетинговую стратегию включают конкретные стратегии деятельности компании на определенных рынках, применяемых комплекс маркетинговых инструментов, затраты на маркетинговые мероприятия.

• Программа действий

Это четкое руководство к действию. В нем конкретно расписано, кто, что и когда должен делать, какие средства на это можно потратить, координация каких действий должна быть для выполнения маркетингового плана продаж. Другими словами, программа действий – это совокупность ряда мероприятий, которые находятся в ведении маркетинговых и иных подразделений компании, направленных на достижение конечных целей маркетингового плана.

Анкета

• Бюджет

В этом блоке информации отображаются планируемые расходы на маркетинг, предполагаемый доход и чистая прибыль организации. Размер доходной части определяется из прогнозных значений объема продаж и стоимости продукции. Затраты суммируются из издержек на производство, маркетинговые мероприятия и продвижение продукции. Стоит отметить, что маркетинговые расходы должны расписываться детально.

• Раздел «Контроль»

Здесь описываются методики и процедуры контроля, необходимые для оценки уровня успешности выполнения плана. В связи с этим происходит установление стандартов, которые являются основой для измерения прогресса реализации маркетинговых планов.

Этапы разработки маркетингового плана

Определение исходных целей развития компании

Исходные цели развития организации зависят в первую очередь от сферы деятельности компании, ее величины, финансового состояния и ряда других факторов.

Анализ маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности компании состоит из трех основных блоков:

• Анализ внешней среды маркетинга. Подразделяется на анализ экономической внешней среды и деловой, в котором изучается состояние экономики, социально-культурные условия, финансовая политика, технологические и социально-экономические условия в компании; состояние рыночной среды: общее состояние рынка и возможности его развития; общеотраслевое состояние; конкурентная среда.
• Детальный анализ маркетинговой деятельности. В нем анализируются объемы продаж, размер рыночной доли, доходы организации, работа маркетинговых служб. Дается оценка процедурам маркетинга, проводится анализ всех маркетинговых инструментов и контроль деятельности отдела маркетинга.
• Анализ системы маркетинга. Включает в себя детальный анализ целей маркетинга, его стратегии, должностные права и обязанности руководителя отдела маркетинга и сопутствующих служб, а также систем контроля и планирования. Важным критерием является анализ прибыли компании.

Формулировка гипотез

На этом этапе идет формирование предположений относительно ряда внешних воздействий, которые возможно смогут каким-либо образом повлиять на деятельность компании. Все гипотезы должны быть классифицированы и представлены в конкретных очертаниях. Предположения могут классифицироваться по различным направлениям, таким как, непосредственно организация, определенная отрасль, страна деятельности компании и т.д.

Постановка маркетинговых целей

Важным аспектом деятельности в области маркетинга является определение целей и их упорядочение. В любом управленческом документе маркетинговой сферы имеется начальный раздел, имеющий простые формулировки всех целей, для которых не используются специальные подходы и методы. Но в целях усиления ориентации на конечный результат и совершенствования ряда других процессов, рекомендуется применять специальные подходы и методы.

Основа маркетинговых целей должна фокусироваться на специфических качествах продукции или уровне потребности в ней. Если есть возможность, то следует проводить ориентировку целей не на конкретных потребителей, а на удовлетворение их потребностей. Ведь потребители — это не постоянный ресурс.

Разработка стратегий

Для того чтобы цели маркетинга были достижимыми, необходимо разрабатывать специальные стратегии. Они должны быть детализированы относительно элементов маркетингового комплекса.

Обычно формирование стратегии в области ценовой политики происходит следующим образом: устанавливается стоимость продукции в соответствии с рыночным механизмом; проводится различная ценовая политика, в зависимости от рынков; вырабатывается ценовая политика организации с учетом ценовой политики конкурентов.

Сфера доведения продукта до потребителей имеет стратегию, включающую в себя: каналы, по которым товар доводится до клиентов; сервис по послепродажному обслуживанию потребителей; действия, связанные с сокращением расходов на доставку; мелкооптовая реализация товара.

По завершению планирования данных этапов, следует в очередной раз убедиться в реалистичности поставленных целей и стратегий. Для этого предусмотрены разнообразные оценочные критерии, такие как, объем продаж, рыночная доля, использование ресурсов, прибыль и т.д.

Оперативно-календарное планирование

Стратегический план маркетинга – совокупность его стратегий, целей и мероприятий. На очередном этапе планирования он должен быть доведен до рабочей плановой документации. Поэтому возникает необходимость оперативно-календарного планирования.

Конкретизация задач

Этап оперативно-календарного планирования или разработка детального плана действий характеризуется конкретизацией стратегий маркетинга в детализованные планы, программы в разрезе каждого элемента маркетингового комплекса. Иными словами, должны быть разработаны планы действий каждого подразделения компании, направленные на достижение конечных целей.

В них необходимо присутствие ответа на следующие вопросы – кто и что, где и когда, как и за счет каких ресурсов обязан предпринять для завершения маркетинговых программ и планов. Обычно разрабатываются письменные инструкции по составлению плана действий. К ним прилагаются формы и образцы заполнения.

Разработка бюджета маркетинга

Составление бюджета на маркетинговые мероприятия помогает корректно определить приоритеты между стратегиями и целями маркетинга, принять правильное решение относительно распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Разработка этого документа ведется с учетом подхода «планирование на основе целевой прибыли». В этом случае необходимо соблюдать следующую последовательность действий:

• Определить прогнозируемую емкость рынка, рыночную долю продукта, его стоимость, предполагаемый доход, все виды издержек.
• Рассчитать валовую прибыль, которая должна покрывать издержки компании, в том числе и маркетинговые расходы.

После этого из валовой прибыли необходимо вычесть постоянные и переменные издержки вместе со значением целевой прибыли. Оставшаяся сумма и будет определять маркетинговые затраты. Они должны быть детализированы по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Важно помнить о том, что не следует слепо копировать всю изложенную информацию, а надо вдумчиво делать поправки на специфику работы своей компании.

Контроль за исполнением

Для осуществления контроля за функционированием компании на ней должна быть внедрена процедура управленческого учета (перечень определенных показателей, с помощью которых руководитель сможет принимать решения в сжатые сроки).

Также обязательно наличие сформулированной стратегии развития организации (миссия, цели и пути их достижения), подкрепленной набором определенных мероприятий. Именно эту задачу и решают маркетинговые и коммерческие службы с помощью маркетингового плана проекта.

Руководитель компании осуществляет контроль результатов работы подразделений:

• по данным управленческого учета (чаще всего один раз в день);
• по критериям в области маркетинга;
• по итоговым результатам работы подразделений (обычно по итогам месяца, квартала, полугодия, года).

Анализ выполнения маркетингового плана заключается в сравнении реальных событий и плановыми показателями за определенный период времени. В случае, когда реальное состояние дел оказывается неудовлетворительным, то в него вносятся необходимые изменения. Встречаются ситуации, при которых пересмотр планов осуществляется из-за воздействия неконтролируемых факторов.

Для осуществления анализа маркетингового плана применяются три метода:

• анализ затрат на маркетинг;
• анализ реализации продукции;
• ревизия маркетинга.

Анализ затрат на маркетинг осуществляет оценку стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов. С его помощью становится понятно, какие затраты себя оправдывают, а какие нет, и на основании этого сделать соответствующие поправки в план.

Анализ реализации продукции заключается в детальном изучении результатов продаж, на основании которого дается оценка правильности выбора той или иной стратегии.

Процесс ревизии включает в себя шесть этапов:

• назначение ответственных исполнителей за ревизию;
• определение ее периодичности;
• определение области ревизии – горизонтальная или вертикальная;
• разработка бланков;
• проведение ревизии;
• предоставление результатов руководителю и определение дальнейших действий.

Обязательным условием успешной деятельности в данной сфере является наличие зависимости заработной платы сотрудников от выполняемой ими работы.

3 распространенных ошибки при составлении маркетингового плана

При составлении маркетингового плана продвижения товара никто не застрахован от ошибок, которые снижают эффективность соответствующего планирования. Ниже перечислены самые распространенные ошибочные действия.

• Отсутствие четко прописанных целей

Как правило, цели выражены в числах, поэтому они понятны и достижимы. Необходимо четко прописывать в плане, какое количество и за какой период надо привлечь, какие финансовые показатели и на сколько нужно изменить, и как этого добиться.

• Незнание потребностей аудитории

Каждый продукт имеет свою ценность для определенной группы потребителей. Поэтому необходимо хотя бы раз в год производить обновление портрета аудитории.

• Неверная постановка задач

Задачи, поставленные для достижения одной цели и ведущие к ее реализации, должны быть лаконичными и понятными. Основным критерием должно быть то, что после длительного перерыва в работе, сотрудник, посмотрев на маркетинговый план, сразу осознал, что было сделано в его отсутствие, и что предстоит сделать ему.

Если в приоритете компании стоят задачи изменения одновременно с рынком, опережения конкурентов, то составление маркетингового плана становится важным условием. С помощью этого документа организация имеет все шансы выйти на новый уровень своего развития, при этом устраняются все существующие этому препятствия.