Кросс-маркетинг: виды, инструменты, разработка плана

Что это? Кросс-маркетинг преследует те же цели, что и остальные виды маркетинга: повышение продаж, привлечение новых клиентов, улучшение репутации и др. Основное отличие – совместное участие компаний-партнеров в проводимых акциях и мероприятиях.

Как использовать? Первом делом необходимо найти партнера, которого будут интересовать те же цели, что и вас. Следующий шаг – разработка плана мероприятий. После можно выбирать инструменты, время проведения акций, оценивать эффективность кампании.

Что такое кросс-маркетинг простыми словами

Технологией под названием «кросс-маркетинг» компании начали пользоваться ещё в девяностые годы прошлого века. Этот термин означает объединение нескольких предприятий для проведения рекламных кампаний, выгодных для всех участников. Кросс-маркетинг, или, как его ещё называют, ко-маркетинг, быстро приобрёл большую популярность за счёт своей эффективности для привлечения клиентов.

Технология основана на объединении компаний разного профиля. Обычно кросс-маркетинг используется для продажи сопутствующих товаров или услуг. Организации заключают партнёрское соглашение и разрабатывают общую схему проведения рекламной кампании. При этом они не являются прямыми конкурентами, но работают с одинаковой целевой аудиторией.

Предположим, что посетитель ресторана заказывает банкет в любимом заведении, и в качестве подарка администрация дает ему скидочный купон на приобретение продукции в бутике деликатесов. В этом случае ресторан и магазинчик для гурманов не являются конкурентами, но их деятельность направлена на удовлетворение потребностей людей, которые любят изысканную еду.

Бутик деликатесов, в свою очередь, может предлагать своим покупателям при приобретении товаров на определённую сумму бонусный купон на посещение ресторана или получение в нём подарка.

Чтобы кросс-маркетинг дал ожидаемые результаты, нужно выбирать в качестве партнёра такую компанию, деятельность которой хотя бы частично охватывает вашу целевую аудиторию. Например, лавке бижутерии и охотничьему магазину явно не стоит сотрудничать, потому что должного эффекта такая реклама не принесёт.

При этом предприятия-партнёры могут преследовать различные цели: кто-то хочет привлечь новых клиентов, кто-то – повысить популярность своего бренда и т. д. Поэтому важно, чтобы целевые аудитории компаний пересекались.

Люди, некомпетентные в сфере рекламных технологий, порой путают кросс-канальный маркетинг и кросс-маркетинг. Важно понимать, что это разные термины. Первый вариант предполагает задействование нескольких рекламных каналов одной фирмой для усиления эффекта воздействия на потребителей. Второй представляет собой сотрудничество нескольких компаний для достижения целей всех партнёров.

Некоторые покупатели при приобретении используют несколько каналов связи. Они могут написать в компанию, встретиться с менеджером фирмы оффлайн, посетить сайт, позвонить и задать интересующие вопросы или получить данные из средств массовой информации.

В качестве примера использования технологии кросс-маркетинга можно рассмотреть сотрудничество компаний BMW и Louis Vuitton. BMW Group выпустила в 2014 году модель BMW i8, а Louis Vuitton подготовил серию дорожных сумок, идеально подходящих для путешествий на этом автомобиле. В результате оба предприятия приобрели новых клиентов и получили выгоду.

Читайте также!

Посещаемость сайта: как узнать и повысить

Подробнее

BMW Group привлекли покупателей Louis Vuitton к новой модели автомобилей, подчёркивая своё внимательное отношение к мелочам. В свою очередь, клиенты BMW обратили внимание на марку Louis Vuitton как на производителя удобных и модных аксессуаров. Обе компании расширили свою клиентскую базу и извлекли прибыль из проведения совместной рекламной кампании.

Преимущества и недостатки кросс-маркетинга

Имеет смысл начать подыскивать партнёра для использования технологии кросс-маркетинга в том случае, если сотрудничество будет взаимовыгодным. Какие дивиденды оно может принести?

• Уменьшение затрат на рекламу. Если два партнёра делают совместный рекламный проект, то он явно обойдётся каждому из них дешевле, чем в том случае, если бы каждая из фирм запустила свою кампанию.
• Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями. Это может в дальнейшем положительным образом сказаться на развитии вашей компании.
• Быстрое достижение результата. Если кросс-маркетинговый проект был составлен грамотно, то эффект от его работы будет заметен уже через несколько дней после запуска.
• Повышение доверия к бренду. Если за качество вашей продукции ручается серьёзный партнёр, то это производит большое впечатление на покупателей. К тому же, если вы проводите рекламную акцию совместно с несколькими крупными компаниями, то это свидетельствует о том, что они вам доверяют.

Как и другие бизнес-технологии, кросс-маркетинг имеет не только преимущества, но и недостатки. Заполучив новых клиентов в ходе совместной рекламной акции с другой фирмой, понадобится приложить серьёзные усилия, чтобы их удержать. Не думайте, что разовое привлечение внимания к вашей продукции обеспечит вам постоянный большой приток покупателей. При разработке проекта учитывайте недостатки технологии кросс-маркетинга:

• Контролировать проведение каждого этапа рекламной кампании будет невозможно.
• Вам придётся сообщить партнёру некоторую конфиденциальную информацию о делах своей компании.
• Необходимо грамотно организовать рекламную акцию. Если этого сделать не получится, то финансовые потери могут быть достаточно серьёзными.
• Клиенты могут быть недовольны или даже приписывать вам ошибки вашего партнёра. В результате вместо увеличения потока покупателей вы получите снижение доверия к вашей марке и ухудшение имиджа.
• Довольно сложно подобрать добросовестного партнёра, с которым получится наладить контакт и сделать сотрудничество по-настоящему взаимовыгодным.

Скачать файл

Если клиент останется недоволен покупкой, совершённой у вашего партнёра, то это определённо отразится и на вашей репутации. Для того чтобы этого не произошло, заранее ознакомьтесь с продуктом компаньона, а еще лучше – проведите проверку его деятельности при помощи тайных покупателей.

Основные виды кросс-маркетинга

В современном мире используется множество инструментов перекрёстного маркетинга. Взаимовыгодное сотрудничество зависит от специфики деятельности компании и ее стратегии. Технология кросс-маркетинга включает в себя семь наиболее распространённых схем:

• Партнерский маркетинг. В этом случае организация рекламирует продукты партнёров за определённое вознаграждение.
• Ивент-маркетинг. Включает в себя проведение различных совместных мероприятий, таких как конференции, вебинары, фестивали, концерты и т. д. Такой подход позволяет вызвать шумиху в средствах массовой информации и привлечь внимание клиентов к брендам-партнёрам. Крупное мероприятие обычно активно обсуждается заинтересованными пользователями как оффлайн, так и онлайн, что усиливает действие рекламы.
• Спонсорство. Этот тип кросс-маркетинга позволяет повысить авторитет компании и популяризовать бренд. При спонсорстве одна компания вкладывает средства в проведение мероприятия предприятия-партнёра. Такой подход делает фирму спонсора более узнаваемой и создаёт положительную репутацию.
• Контент-маркетинг. Эта схема кросс-маркетинга является самой популярной. В ходе её реализации компании-партнёры размещают на интернет-порталах друг друга рекламные статьи со ссылкой на свой сайт или организуют публикации в соцсетях и блогах.
• Программа лояльности. Самый простой вид кросс-маркетинга. При применении такой технологии партнёры разрабатывают совместную программу лояльности. Например, при покупке определённых товаров в одной компании, клиент получает скидку на приобретение продукта в другой.
• Маркетинг влияния. Этот вид кросс-маркетинга подразумевает сотрудничество нескольких предприятий, одно из которых является признанным лидером в своей сфере и способно оказывать влияние на мнение потребителей.
• Перепродажа. В этом случае одна фирма покупает у другой товары и перепродает их. Такое посредничество позволяет привлечь внимание потребителей, увеличить ассортимент продукции и приносит прибыль обоим партнёрам.

10 инструментов кросс-маркетинга

Вид кросс-маркетинговой активности зависит от задач, которые нужно решить в ходе осуществления рекламной деятельности.

Кросс-акции

При применении такого инструмента фирмы-партнёры объявляют своим клиентам о выгодных предложениях компаньона. Большой плюс такого подхода заключается в том, что выявить, сколько новых покупателей пришло к вам в результате проведения рекламной кампании, очень легко.

Совместное мероприятие

Если две компании имеют смежную целевую аудиторию и при этом не являются соперниками друг друга на рынке, тогда они могут организовать совместное мероприятие. В качестве примера можно привести магазин мебели и строительных материалов, который заключил партнёрское соглашение о сотрудничестве с дизайнерской компанией. Помимо дизайнеров, такой магазин может привлечь к проведению кросс-маркетинговой акции фирмы, занимающиеся ремонтом и поставками техники.

Фирмы, которые исповедуют одинаковые ценности, также могут объединиться и провести мероприятие для своих клиентов, на котором будут подчёркнуты плюсы сотрудничества с каждой из компаний.

Кросс-постинг или кросс-стриминг

Самым простым способом для обмена клиентской базой является публикация постов в блогах или в социальных сетях, а также размещение статей на сайте партнёра. При этом важно наладить взаимовыгодное сотрудничество, которое позволит с равной эффективностью рекламировать продукты компаньонов. Кроме того, ссылка на товар партнёра не должна выглядеть, как неуместная реклама.

Например, один ресторатор может провести видеоэфир с другим, разговаривая о нюансах организации работы заведений. Другой пример: заводчики элитных пород собак могут обменяться опытом в прямом эфире. Всё это позволит привлечь новых клиентов и создать у потребителей мнение о себе, как о эксперте в своей области.

Сэмплинг

Характеризуется бесплатным распространением пробников продукции партнёра или сертификатов на его услуги. Например, при заказе напитков в кофейне вам могут предложить в качестве сопровождения конфету определённого производителя, а при приобретении косметики вы можете получить в подарок сертификат на проведение какой-либо процедуры в салоне красоты. Эта схема работает и в обратном порядке: при проведении курса процедур клиент получит пробники средств, а при приобретении 1 кг конфет – купон на подарочный напиток в кофейне.

Полученный в подарок товар должен понравиться пользователю, тогда он захочет приобрести продукт данной компании. Например, попробовав вкусную шоколадную конфету, человек может захотеть угостить таким кондитерским изделием своих друзей и родственников, а для этого ему понадобится приобрести целую упаковку в магазине. Воспользовавшись после процедуры в салоне красоты пробником крема для лица, женщина может увидеть прекрасный эффект и захотеть купить полноценный вариант косметического средства.

Кросс-промоушн

Многие предприятия имеют уже сформировавшиеся клиентские базы для рассылки предложений. Компаньоны могут объединить данные о пользователях и выслать письма сразу всем потенциальным покупателям. Помимо проведения рассылки, можно задействовать и другие виды коммуникации с клиентами. Например, по телевизору часто рекламируют акции в магазинах техники.

Кобрендинг или коллаборации

Особенность такой технологии заключается в объединении фирменных стилей и айдентики компаний, направленном на удовлетворение потребностей определённой целевой аудитории. Чаще всего это работает для товаров, которые приобретаются вместе.

Например, в заведении быстрого питания вам предлагают к выбранным позициям из меню напитки определённых производителей. Зачастую коллаборации создают модные бренды с предприятиями из смежных отраслей. Например, фирма, производящая одежду, может заключить партнёрство с ювелирной фабрикой и рекламировать продукцию друг друга.

Читайте также!

Эффективные каналы рекламы в режимах офлайн и онлайн

Подробнее

В любом случае, главной задачей бизнеса любого масштаба является увеличение прибыли. Для российских предприятий характерно применение маркетинговых инструментов в краткосрочной перспективе.

Предприниматели хотят получить быстрый эффект от технологии, который будет сразу же заметен. Поэтому в России бизнесмены стремятся к увеличению среднего чека и клиентской базы. Но не следует забывать и о длительной перспективе. Кросс-маркетинг позволит увеличить прибыль организации, а постоянное проведение подобных рекламных кампаний сформирует новый поток клиентов.

Формирование позитивной репутации

Любая компания заставляет потребителей совершать покупки под влиянием эмоций. Она транслирует клиентам свою миссию, афиширует ценности бренда и даёт обещания о преимуществах сотрудничества с ней.

Анкета

Потребитель принимает решение под влиянием своего мнения о компании, которое создаётся в результате работы маркетологов. Кросс-маркетинг является одной из эффективных технологий, которая позволяет повысить лояльность. Это происходит за счёт высокой репутации компаньона. Потребители, которые уже доверяют вашему партнёру, автоматически начнут доверять вам.

Снижение CAC по конкретной товарной категории (Customer acquisition cost или затраты на привлечение одного нового клиента)

Затраты на привлечение новых клиентов могут отличаться в зависимости от региона или сферы деятельности. Кросс-маркетинг позволяет уменьшить расходы за счёт глубокой сегментации. Например, интернет-магазин продаёт технику и электронику разных категорий.

В случае принятия решения о проведении кросс-маркетинга можно составить для клиентов персонализированные предложения, воспользовавшись которыми, покупатели получат приятные бонусы от партнёров магазина. Например, при покупке фотоаппарата человек получит три бесплатных урока от фотосалона, а при приобретении компьютера – купон на скидку при вызове мастера для настройки операционной системы. Именно персонализация предложений позволяет снизить затраты на привлечение клиентов.

Оптимизация маркетингового бюджета

Когда две или больше организаций объединят свои финансовые вложения в рекламную кампанию, это даст им возможность провести более масштабные мероприятия, чем при работе в одиночку. Здесь есть два варианта: можно сократить затраты на рекламу в несколько раз, а можно позволить себе проведение такой кампании, которая прежде была недоступна. Партнёрское сотрудничество позволяет оптимизировать бюджет.

Пополнение ассортиментной матрицы за счёт средств партнёров

Широкий ассортимент будет являться преимуществом в глазах потребителей практически в любой сфере. Человеку проще совершить все необходимые покупки в одном месте, чем искать нужные товары по разным магазинам.

Примеры кросс-маркетинга

В начале декабря 2021 года компания «Яндекс» вместе с Wargaming запустила подписку «Яндекс Плюс World of Tanks». Игроки могли выбрать один из трёх тарифов, разработанных специально для них. Покупая один из пакетов «Яндекс Плюс», пользователи получали бонусы в виде игровой амуниции, валюты, оружия и другие преимущества. Для того чтобы привлечь наибольшее количество пользователей, первый месяц подпиской можно было пользоваться бесплатно в качестве тестового периода.

Помимо предложенных бонусов, все прочие сервисы Яндекса также оставались доступными для пользователей. Наполнение пакетов обновлялось ежемесячно, что позволяло поддерживать в клиентах интерес и вызывало у них желание отслеживать новые предложения.

Всемирно известный ритейлер Amazon вместе с финансовой компанией American Express выпустили кобрендинговую платежную карту для поддержания малого бизнеса в США. Через некоторое время возможность пользования этим продуктом появилась и у бизнесменов Великобритании.

Международный медиасервис Megogo активно использует кросс-маркетинг в своих программах лояльности. Для увеличения охвата целевой аудитории и привлечения новых клиентов, а также для повышения среднего чека и количества продаж организация часто вступает в коллаборации с различными известными брендами, обладающими позитивной репутацией.

Клиенты могут получать бонусы за разные действия на сайте. Покупка подписки, оценка фильмов и комментарии к ним, а также написание отзывов о продуктах компании приносит пользователям баллы, которые впоследствии можно обменять на скидку у компании-партнёра. Широкий список компаньонов позволяет поддерживать интерес у пользователей любого пола и возраста.

В свою очередь компании-партнеры также продвигают Megogo. Например, ограниченная во времени совместная акция с OKKO. Согласно ее условиям, за оплату тарифа «Максимальный» пользователи получают скидку на покупку топлива.

Пошаговый поиск партнера для кросс-маркетинга и подготовка кампании

Как предложить кросс-маркетинг партнёру, если вы уже выбрали компаньона для дальнейшей совместной деятельности? Нужно понимать, что вам придётся составить такое предложение, которое вызовет интерес.

Не забывайте о том, что вашей главной целью является поиск партнёра, который имеет целевую аудиторию, хотя бы частично совпадающую с вашей, а также проповедует аналогичные вашим ценности и философию. Мы предлагаем вам краткую, но ёмкую пошаговую инструкцию, которая поможет найти компаньона для взаимовыгодного сотрудничества.

Шаг 1: Определитесь с целями

Вам нужно будет найти такого компаньона, который позволит вашей организации расширить охват аудитории. Проанализируйте, в чём ваше предприятие нуждается в настоящее время и чего вы хотели бы добиться в результате применения технологии кросс-маркетинга. Вот примеры некоторых целей, которые компании часто ставят перед собой:

• Увеличение узнаваемости бренда. Возможно, вашей целью является распространение информации о компании. Если ваш партнёр имеет схожую целевую аудиторию, и вы договоритесь об обмене клиентскими базами, то в кратчайшие сроки о вашем предприятии узнает большое количество людей.
• Повышение продаж. Вы можете договориться, чтобы в ходе сотрудничества ваш компаньон предлагал своим клиентам ваш товар в качестве сопутствующего. Помимо этого, вы сможете организовать совместную рекламную кампанию или мероприятие, которое не потребует больших расходов.
• Генерация лидов. Если вы просто хотите увеличить число потенциальных клиентов, то ваш компаньон может использовать собственные лендинги для сбора контактной информации.

Шаг 2: Охарактеризуйте свою целевую аудиторию

Вам нужно составить портрет потенциального клиента. Определитесь, с кем вы хотите установить контакт. Возможно, продуктом вашей компании с удовольствием будут пользоваться врачи, косметологи, строители или юные спортсмены. Определитесь с тем, людей какой группы вы можете привлечь к сотрудничеству.

Шаг 3: Убедитесь в том, что будущий компаньон имеет схожую с вашей целевую аудиторию и разделяет ваши стремления

Первые два из представленных шагов были направлены на проведение вами аналитики собственных потребностей и задач. Настало время переходить к поиску компаньона для кросс-маркетинга. Будущего партнёра необходимо проверить для того, чтобы выявить потенциал эффективности сотрудничества с ним.

Проведите опрос среди ваших клиентов или анкетирование, чтобы выяснить, продукты каких компаний им интересы. Вы можете отыскать местные ассоциации малого предпринимательства и узнать у них, есть ли актуальные предложения для взаимовыгодного сотрудничества. Кроме того, можно составить список критериев и попробовать найти партнёра онлайн при помощи социальных платформ и других информационных ресурсов.

Анализируйте каждую компанию, которая откликнется на ваше предложение о партнёрстве. Определитесь с тем, что вы предложите компаньону взамен на продвижение вашего товара.

Шаг 4: Разработайте стратегию применения технологии кросс-маркетинга

Когда вы определитесь с партнёрами, можно перейти к обсуждению деталей будущего сотрудничества. Оптимальным вариантом станет составление контракта, в котором будет прописано, кто какие функции выполняет и за что несёт ответственность.

Например, в таком документе можно обозначить оплату каждой достигнутой цели в результате действия партнёра. Необходимо разработать договор заранее и учесть в нём все тонкости будущего сотрудничества. Чтобы избежать недопонимания и разочарований, составьте официальный документ с подписями обеих сторон.

Шаг 5: Сформулируйте УТП

Определитесь с тем, что вы будете предлагать клиентам в рамках проведения акции. Это могут быть бонусы, купоны на скидку, небольшие подарки или пробники продукции, разовая бесплатная услуга или тестовый период пользования программой. В зависимости от специфики вашего предприятия вы можете придумать своё уникальное предложение.

Не забывайте о том, что вам нужно согласовать предлагаемые бонусы с партнёром. Они должны быть равноценны. Не стоит предлагать покупателям бесплатную экскурсию на вертолёте, если компаньон дарит им пробник духов.

Шаг 6: Запустите акцию и афишируйте информацию о ней на всех доступных каналах

Здесь всё очевидно: чем большую популярность получит проводимая вами рекламная кампания, тем больше новых клиентов вы приобретёте.

Шаг 7: Контролируйте соблюдение условий договора с партнёром во время проведения акции

Нужно отслеживать то, выполняет ли компаньон свои обязательства. При помощи тайных покупателей или самостоятельно контролируйте то, совершает ли партнёр действия, предусмотренные договором.

Раздаёт ли он своим клиентам подарки и бонусы от вашей компании, рассказывает ли о сотрудничестве с вами в социальных сетях или в своём магазине и т. д. Если вы обнаружите, что компаньон не соблюдает договор, поговорите с ним об этом и постарайтесь развернуть ситуацию. Если ничего не изменится, то лучше прекратить такое сотрудничество, потому что ничего, кроме убытков, оно вам не принесёт.

Шаг 8: Проанализируйте результаты кросс-маркетинговой акции

Введите учёт того, сколько пользователей посетили ваш магазин в результате проведения рекламной кампании. Такую информацию легко отследить, если использовать купоны на скидки или подарки. Проанализируйте, какое количество покупателей не только получило подарок, но и совершило покупки. Если вы обнаружите, что конверсия маленькая, то задумайтесь над причинами этого явления.

Анализ эффективности кросс-маркетинговых мероприятий

Рассчитывая бюджет для проведения кросс-маркетинговой акции, необходимо учитывать все статьи расходов, как переменные, так и постоянные. Обратите внимание, что персонал, задействованный в организации рекламной кампании, не сможет полноценно выполнять свои обычные функции.

Учтите следующие статьи расходов:

• Покупка подарков или формирование призового фонда.
• Заработная плата персонала.
• Расходы на рекламные материалы любого типа.
• Затраты на организацию логистики.
• Расходы, связанные с изменениями айдентики компании.
• Другие затраты, которые соответствуют типу проводимой акции.

Читайте также!

Пресейл в IT-компаниях: что это, для чего нужен

Подробнее

Часто российские бизнесмены не уделяют должного внимания планированию расходов и оценке результатов акции. Но, если эффективность рекламной кампании не подтверждена расчётами и цифрами, то вы не получите объективных данных и не сможете сделать вывод о том, является ли рентабельным впредь использование подобной технологии.

Расчет эффективности акции (основные формулы):

ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI = (Д – Р)/Р

Д – доход от акции.

Р – расход на проведение акции.

Если итог по формуле меньше или равен 0, акция неэффективна.

Стоимость привлечения (возврата) гостя

RV = З/Ча

З – затраты на акцию.

Ча – сумма в чеках по акции.

Чем меньше соотношение затрат к сумме по чекам, тем лучше.

Эффективность относительно безакционного периода

Э = (Па – Пб)/Пб

Па – прибыль в период акции.

Пб – прибыль в период без акции.

В сети вы можете найти описание большого количества кейсов кросс-маркетинга, что позволит выбрать подходящую вам модель. Применение этой технологии даёт возможность увеличить охват и популяризовать продукт. О вашей компании узнают новые люди, а значит, у вас появятся новые клиенты, которые заинтересуются предлагаемыми товарами или услугами.