Уникальное торговое предложение: задачи, этапы создания, формулы и примеры

О чем речь? Уникальное торговое предложение (или УТП) – это то, что максимально выгодно выделит ваш бизнес на фоне серой массы конкурентов. Интересен тот факт, что нет универсальной формулы его создания, но все бренды активно применяют инструмент в своем продвижении.

На что обратить внимание? «Тает во рту, а не в руках», «Яндекс. Найдется всё»… Эти слоганы давно у всех на слуху, и мы точно понимаем, что УТП – это не оффер. Но что же его так выгодно выделяет и можно ли сформулировать свое собственное уникальное торговое предложение без особых хлопот?

Отличия уникального торгового предложения в маркетинге от акции и позиционирования

Понятие уникальное торговое предложение появилось в 1961 году. Его ввёл американский копирайтер и рекламист Россер Ривз. В наше время УТП всё ещё актуально, а технология его создания также использует характеристики товаров с точки зрения выгод для целевой аудитории (ЦА), как и 60 лет назад.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире превысило 20 миллиардов. Естественно, любая компания стремится к тому, чтобы оставить позади конкурентов. Поэтому необходимо придумать что-то, чтобы их продукция была привлекательнее для потребителей. Но так как, согласно библейскому выражению, ничто не ново под солнцем, изобрести что-то уникальное сложно.

Как же компании выделиться среди других, чтобы произвести у ЦА эффект чего-то небывалого? Поможет уникальное торговое предложение, составленное с чётким пониманием того, что хотят видеть люди.

Так как УТП часто путают с акцией и позиционированием, стоит подробнее остановиться на этом моменте. Дело в том, что в интернете есть много статей, где в качестве примеров УТП приводятся варианты акций или позиционирования.

Акция — тоже отличительная черта компании, только она действует не постоянно, а в течение какого-то срока. Вы не можете сказать, что уникальным торговым предложением вашего ресторана является то, что даёте бесплатный кофе при покупке блюда дня. То же самое в состоянии предложить владелец любого общепита. Поэтому вы не будете иметь весомого преимущества перед конкурентами, особенно после окончания акции.

Позиционирование — более широкая тема. Это, скорее, не отличие, а место компании на рынке. Оно не обязательно отличает от конкурентов, но характеризует ваш бизнес. Например, позиционирование машин Tesla — «Инновации». Но это не отличие от прочих автомобильных компаний. Их уникальное предложение — производство электрокаров.

Преимущества и особенности уникального торгового предложения

Любой фирме будет полезно иметь УТП:

1. Бренд становится узнаваем на рынке, растёт лояльность потребителей, что положительно влияет на объемы реализации.
2. Так как УТП определяется не ценой, а ценностью для покупателя, то уменьшается зависимость продаж от конкуренции по стоимости.
3. Приходят новые пользователи, постоянных клиентов становится больше и они чаще совершают повторные покупки.

Формулировать уникальное торговое предложение необходимо, опираясь на некоторые особенности:

• Даже особо удачное и эффективное УТП может быть лишним, если продукт уже имеет большой спрос у покупателей из-за своей важности и незаменимости.
• Предложить что-то действительно новое весьма сложно, поэтому зачастую маркетологи применяют «ложное» УТП. Удачное предложение, позаимствованное конкурентами, через какое-то время надоедает ЦА.
• УТП не всегда правдиво. Например, если компания предлагает доставить покупку за полчаса, а на дорогах регулярные пробки, то такое предложение не будет соответствовать действительности.

Какие задачи решает разработка уникального торгового предложения

1. УТП даёт возможность фирме сосредоточить внимание на наиболее значимой характеристике.
2. Маркетологи выстраивают вокруг него все рекламные коммуникации, чтобы привлечь ЦА, выгодно выделяясь на фоне бизнес-соперников.
3. Уникальное торговое предложение— это важная стратегия развития бизнеса, следуя которой компания старается максимально точно выполнять свои обещания.

Рассмотрим подробнее задачи, решаемые разработкой УТП:

Определение стратегии развития бренда

УТП позволяет фирме остановиться на самом выгодном направлении развития, сосредоточив на нём максимум усилий. Например, когда-то у американской компании Domino’s Pizza уникальным торговым предложением была доставка горячей пиццы к двери клиента в течение получаса. Если курьер не укладывался в срок, клиент не платил за пищу. Владельцы компании сделали ставку не на вкусовых свойствах продукта, а на быстроте доставки.

Вся работа была выстроена вокруг данного обещания. Вместо привычных пиццерий рядом с жилыми районами строились небольшие кухонные помещения. Это позволяло соблюдать заявленные временные рамки.

В 1990-х годах Domino’s Pizza отказалась от такой формулировки УТП. Но предложение так запомнилось американцам, что даже в 2017 году на Reddit появилась волна постов от курьеров, которые делились рассказами о клиентах, требовавших бесплатную пиццу, если доставка немного задерживалась.

Выстраивание позиционирования бренда

Благодаря емкой формулировке УТП компания может сконцентрироваться на своих преимуществах при контактах с ЦА. В итоге бренд и его особенности лучше запоминаются покупателями, что ведёт к росту продаж.

Яркий пример — рекламная кампания Colgate. В 1948 году была выпущена серия комиксов с уникальным торговым предложением «Освежает дыхание, пока вы чистите зубы». До них никто не додумался до такого приёма. Конечно же, продукция Colgate стала пользоваться необычайным спросом.

Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций

УТП позволяет сосредоточить PR-деятельность на главном, не распыляясь на множество задач. Грамотно сформулированное уникальное торговое предложение используют в наружной, баннерной и контекстной рекламе, на официальных сайтах и социальных сетях, в почтовых рассылках, во время проведения акций. Таким образом, УТП объединяет все маркетинговые коммуникации в единое целое, делая их в итоге намного эффективнее.

Например, кофейный бренд Death Wish Coffee разработал УТП «Самый крепкий кофе в мире», которое без изменений повторяется на их сайте.

Со временем даже самое удачное УТП может устареть. Иногда его копируют конкуренты, предлагая клиентам подобные услуги. По этим причинам уникальное торговое предложение необходимо иногда изменять. В 1970-х годах УТП логистической компании FedEx было утверждение «Когда посылка абсолютно точно должна прийти за ночь». В те годы это было актуально, так как доставки постоянно задерживались, а FedEx бросила все свои силы на решение проблемы. Позже компания отказалась от формулировки из-за того, что быстрота и надёжность стали стандартом всех организаций такого рода.

5 этапов создания уникального торгового предложения

Для составления востребованного УТП нужно изучить потребителей, определив, чего им на данный момент не хватает в ваших предложениях и предложениях конкурентов. Как это сделать?

Этап 1. Собираем информацию

Вам нужно узнать, решения какой проблемы клиенты ожидают от вашей продукции. Для сбора правдивой информации применяйте несколько методов:

• Проведите интервью с несколькими представителями вашей ЦА касательно их интересов и потребностей. Чем с большим количеством людей проведёте опрос, тем более качественный результат получите.
• Проанализируйте социальные сети — просматривайте посты и комментарии в сообществах и группах по интересам ваших конкурентов.
• Организуйте маркетинговые исследования. Это можно сделать самостоятельно с помощью опросов и фокус-групп, приобрести в магазинах готовых отчётов или заказать у специалистов.

Первый этап не требует каких-то вложений – хватит обычных интервью. Попросите людей рассказать, например, что им не нравится в вашей продукции, а что — в товарах конкурентов. Вопросы должны быть чёткие и понятные, на которые опрашиваемые смогут ответить не задумываясь.

Ваша цель — выявление некой общей проблемы или страха, волнующих людей. Ответы будут выглядеть примерно так:

• «Пицца вкусная, но приходится заказывать её за пару часов, чтобы успели приготовить. Проще сходить перекусить в кафе».
• «Фирма предлагает на выбор несколько нянь, но я не знаю, насколько они компетентны, есть ли у них специальное образование. Страшно оставлять малыша с посторонним человеком».
• «Цена приемлемая, но эти сосиски невозможно есть! Непонятно, есть ли в них хоть немного мяса».

Скачать файл

Этап 2. Составляем портреты ЦА

После сбора информации максимально точно опишите типичного пользователя вашей продукции. В отчёте должны быть не только социальные и демографические характеристики, но и потребности и интересы людей. И учительница, и музыкант, и домохозяйка могут быть 35-летними женщинами с дипломами о высшем образовании, но их проблемы и увлечения наверняка сильно различаются.

Примерные образы портретов ЦА:

• Офисные работники, у которых нет времени ждать. В заказе для них на первом месте стоит не вкус и оригинальность блюда, а скорость доставки и температура пищи.
• Молодые мамы, переживающие из-за отсутствия на рынке предложений от квалифицированных нянь. Хотя кандидатур много, но у большинства нет специального образования и пройденных курсов подготовки.
• Люди, любящие сосиски. Они согласны покупать их по цене выше среднего, но из-за стереотипа, что в таких продуктах мяса нет, боятся приобрести изделия плохого качества.

Этап 3. Изучаем конкурентов

Выясните, имеются ли у соперников предложения, похожие на ваши. Как они их позиционируют? Здесь важно учитывать следующие аспекты:

• На что конкуренты делают ставку. Например, если они стараются делать уникальную продукцию, бросьте все силы на улучшение сервиса.
• Актуально ли УТП конкурентов? Иногда в стремлении обойти другие фирмы бизнесмены забывают о настоящих проблемах ЦА. Не бросайтесь в маркетинговую борьбу, забыв про пользователей. Найдите к ним свой подход.

Этап 4. Формируем гипотезу

Запомните, что не существует идеальной схемы для составления уникального торгового предложения. Сформируйте несколько предположений, а затем протестируйте и проанализируйте их. Надо сформулировать предложение таким образом, чтобы оно решало проблемы потребителей с помощью чего-то, что отсутствует у конкурентов. Например:

• Гарантируем быструю доставку заказа. Если курьер задержится, вы получите в подарок купон на любую бесплатную пиццу.
• В нашей фирме все няни проходят обязательное обучение в учебном центре с государственной лицензией. Мы готовы выслать вам на электронную почту подтверждающие документы по первой же просьбе.
• Наши сосиски — полностью натуральный продукт, что подтверждает указанный на упаковке состав. Собственные животноводческие хозяйства позволяют держать цены на приемлемом уровне.

Читайте также!

Что такое браузер и как он работает

Подробнее

Этап 5. Проверяем и уточняем гипотезу

Проверьте полученные суждения на ваших покупателях:

• Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями, а затем сравните полученные результаты. Используйте для этого соцсети, чтобы избежать ненужных трат.
• Организуйте опрос ЦА (или несколько). Люди должны оценить предложение и рассказать, интересно ли оно им. Опрос также можно провести в социальных сетях или даже очно.
• Проведите анализ полученных результатов, внесите исправления в ваши гипотезы. В случае если аудитория равнодушна к предложению, вернитесь и повторите всё с первого этапа.

Как проверить УТП

По сути, это последний этап составления уникального торгового предложения. Но так как он является ключевым накануне запуска, его стоит разобрать отдельно.

После получения заветной формулировки на многих из нас накатывает гордость за гениальную идею. Кажется, что ни у кого ничего подобного больше нет и не было. Конечно, есть вариант, что вы правы и действительно изобрели что-то новое. Но лучше дополнительно проверить своё УТП, чтобы убедиться, что оно соответствует реальной рыночной обстановке. Для этого ответьте на несколько вопросов:

• Предлагает ли то же самое ваш конкурент?

Если вы предлагаете клиентам супербыструю доставку в течение 30 минут — отлично. Но если курьеры соперника не отстают от ваших, то уникальность такого предложения пропадает. Это всего лишь один из плюсов вашего сервиса.

• Важно ли это для покупателя, отражает ли его потребности?

Не советуем ударяться в креатив — он хорош только для крупных корпораций. В идеале нужно давить на положительные или отрицательные эмоции и интересы вашей целевой аудитории. Если приём проходит впустую, значит, пошли неверным путём.

• Хочется ли верить в это предложение?

Предположим, что вы можете всего за час научить клиента писать компьютерные программы. Отличное предложение, только в него никто не поверит. Поэтому увеличьте срок с часа до 5 дней — такой срок вызовет у пользователей больше доверия.

• В течение какого времени будет актуально предложение?

Как мы говорили в начале статьи, акция — временное отличие, а УТП — постоянное или продолжающееся довольно длительный срок. По этой причине важно не допустить следующей ситуации: рассказываете всем о ваших уникальных предложениях, которых нет больше ни у кого, а через пару дней конкуренты дают точно такую же информацию.

Анкета

• Лаконично ли ваше УТП?

«Краткость — сестра таланта», — сказал великий А. П. Чехов. Эта фраза актуальна и для маркетинга. УТП должно состоять всего из нескольких слов. В идеале — от 3 до 8. Лаконичная фраза хорошо запоминается, она понятнее, а значит, лучше влияет на ЦА.

• Имеется ли у вашего предложения логичная обратная сторона?

Если вы предлагаете самые большие мониторы, необходимо чтобы на рынке присутствовала фирма, предлагающая самые компактные мониторы. Если такой альтернативы нет и в этом сегменте все выпускают огромные мониторы, такое УТП теряет уникальность и проиграет более продуманному сопернику.

Типичные ошибки при составлении уникального торгового предложения

Существует несколько типичных ошибок при составлении УТП:

• Высокомерность

Нередко в уникальных торговых предложениях встречаются слова «первый, лучший, оригинальный, единственный в своём роде» и т. п. Это — просто вода. Слова ничем не аргументированы, поэтому большая часть аудитории на них не обратит внимания. Вместо «самого вкусного шоколада» предложите «шоколад ручной работы, приготовленный из какао-бобов, обжаренных нашими шоколатье».

• Шаблонность

Фразы о лучшем сервисе, быстрой доставке, индивидуальном подходе и опытных специалистах встречаются в каждой второй компании. Хотя это и плюсы, но пользователи их не видят из-за привычности. Существует даже специальный термин — «рекламная слепота». Избавляйтесь от шаблонов и предлагайте что-то короткое и ёмкое. Например, «Даём 3 года гарантии и бесплатный ремонт за покупку от 7 000 рублей».

• Обман

Сюда относится как намеренная неправда, так и использование ложных ценностей. Предложение «только свежей выпечки», например, подразумевает, что другие магазины предлагают несвежую. Упоминание того, что вы делаете возврат товара, нельзя считать своей особенностью, так как это ваша обязанность по законодательству о правах потребителей.

• Незнание целевой аудитории

Нельзя составлять УТП исходя только из интересов и ценностей вашей фирмы. Предлагайте клиентам не чай с собственных плантаций, а приятное времяпрепровождение за ароматным насыщенным напитком.

Универсальные формулы и примеры уникального торгового предложения в рекламе

УТП рассказывает клиентам об отличительных чертах и выгодах вашей продукции. Примеры выгод могут быть самыми разными в зависимости от бизнеса, поэтому существуют особые рабочие схемы составления уникального торгового предложения. Ваша задача — подобрать наиболее выигрышные характеристики товара в глазах ЦА. О том, что с шампунем Johnson’s baby у детей «Нет больше слёз», а «Яркие моменты вкуснее с Lay’s» знают все. Упомянутые компании, один раз заявив об этом, прочно укрепили свои позиции на мировом рынке.

Рассмотрим на примерах, как сформулировать подобные запоминающиеся фразы:

У вас есть проблема? У нас — решение!

Еще 100 лет назад в СССР знаменито эпатажный Владимир Маяковский владел пониманием того, как сформулировать уникальное торговое предложение. По заказу ГУМа он написал фразу, решающую проблемы советских людей: «Приезжий с дач, из городов и сёл, нечего в поисках трепать подошвы. Сразу в ГУМе найдешь всё аккуратно, быстро и дёшево!». Действительно, в одном магазине люди находили всё, что им было надо — от еды до галантереи.

Предлагаем вам познакомиться с несколькими реальными формулировками современных УТП, обращающих внимание на проблему и тут же предлагающих решение:

• Устали искать новых клиентов? Pro-Consult — решение есть!
• Куда полететь? Когда цены на самолет дешевле? Как отслеживать цены на авиабилеты? Aviasales — мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно.
• Вам не дают ипотеку? Агентство недвижимости «Ваш личный риелтор» — звоните и мы поможем!
• Задерживают зарплату? Не хватает денег на подарок? Надоело ходить по банкам? Денежные займы «Уралальянс».

Мы не такие, как все!

Если найдёте уникальную черту, присущую только вашей продукции — наполовину решите проблему. Останется только оформить идею в слова:

• «Люкс» — доставляем продукты на дом круглосуточно.
• Самый большой чебурек в Сочи.
• Салон причёсок единственного стилиста за всю историю Кубани, получившего признание Всемирной организации парикмахеров.
• Чехол для смартфона с любым изображением на ваш вкус.
• Радислав Гандапас — мастер-класс от единственного в России обладателя статуса Certified Speaking Professional.
• Доставим груз даже в самый труднодоступный населённый пункт страны.

Впереди планеты всей

Если вы были первым в своём бизнесе в населённом пункте, области или стране, расскажите об этом всем. Но не медлите — конкуренты наступают на пятки. Рассказывайте о собственной уникальности при первой же удобной возможности:

• Первый ночной салон в Ростовской области.
• Первый в Твери супермаркет с кассами самообслуживания.
• Первый на Камчатке центр развития детей и подростков в сфере современных информационных и телекоммуникационных технологий «IT-куб».
• Первое современное гастрономическое пространство Санкт-Петербурга — Василеостровский рынок.
• Первый в России развлекательный центр, предоставляющий широкий спектр спортивных развлечений «Картлэнд».

Боитесь? Не переживайте — мы рядом!

Один из крупнейших агропромышленных холдингов Краснодарского края предложил потребителям мощнейшее УТП: «Молоко — из молока! Колбаса — из мяса!» С помощью этих шести слов они решили сразу две проблемы — похвалили себя за натуральную продукцию, а заодно намекнули на то, что у конкурентов всё уже не так хорошо.

«Продукт + Страх» — одна из формул создания уникального торгового предложения. Зная то, чего боятся клиенты, вы без труда продадите им свой товар, если убедите, что в этом случае бояться нечего. Другие примеры УТП такого рода:

• «Мать и Дитя» — рожать не больно.
• У нас всегда трезвые водители.
• Окна Роста. С нами комфортно, тепло и выгодно!
• Ивановский трикотаж по почте без предоплаты.
• Капитальный ремонт вашего дома в Костроме. Цена неизменна в течение всей работы.
• Наше средство для стирки выполаскивается даже в холодной воде, не оставляя следов на вашей одежде.

Гарантия надёжности

Наверняка вам уже встречалась реклама продукции, на которую производитель даёт пожизненную гарантию. Это сильный ход, но делая его, необходимо строго выполнять заявленные обязательства. Примеры:

• Four Seasons. Окно с пожизненной гарантией.
• Керамические виниры с пожизненной гарантией.
• Недовольны результатом? Мы вернем вам деньги.
• Устали переплачивать таргетологам за некачественное продвижение? Освойте таргетированную рекламу на наших курсах.
• Карьерный центр Яндекс Практикум — начинаем помогать студентам искать работу ещё до завершения курса.

Два в одном

Формула включает сразу два каких-то преимущества: креативность и дополнительная выгода. Например, шампунь + бальзам-ополаскиватель, интернет-кафе, спортбар, квест-кафе. Яркий пример такого уникального торгового предложения — литературное кафе. Здесь можно отложить свои гаджеты и пить любимые напитки, читая увлекательную бумажную книгу. Другие подобные примеры УТП гибридных заведений:

• Yaratam Cafe — место, где продуманный дизайн встречается со вкусной едой.
• Tours Coffee — оформите билеты в круиз, «обмыв» их порцией эспрессо.

Формула «два в одном» довольно популярна. Даже если дополнительно предлагается что-то небольшое — клиенту это всё равно понравится:

• Доставка и установка квалифицированным мастером — бесплатно.
• Установка дверей. Все замеры — бесплатно!
• Вкусные суши. Доставка за наш счёт.
• Скорая компьютерная помощь в Тихорецке. Мы не берём платы за выезд специалиста.

Читайте также!

Способы заработать деньги: простые, быстрые, для профессионалов

Подробнее

Дополнительный бонус

Слово «Бесплатно» в уникальном торговом предложении помогает произвести на клиента самое положительное впечатление. Люди обожают разнообразные бонусы, скидки, подарки и т. п. Дайте им то, что они хотят, и вашу компанию обязательно запомнят. Варианты:

• Бесплатно клеим защитную плёнку на экран при покупке смартфона.
• Дарим подарок каждому новому посетителю парикмахерской.
• Купите автомобиль в нашем салоне и получите в подарок страховку на первый год.
• Безалкогольные напитки: заплатите всего один раз и пейте в неограниченном количестве.
• При покупке компьютера — антивирус Касперского в подарок.
• Система лояльности для посетителей: или каждое 10 посещение бесплатно, или каждое 5 посещение со скидкой 25 %.

Бонус как уникальное торговое предложение

Такой вид УТП встречается довольно редко. Например, в Москве существует необычная служба «Детское такси», заявившая: «Наши водители — тоже родители». Выбор мам и пап, конечно же, очевиден: вместо вызова машины из обычной службы такси с неизвестным сомнительным дядькой за рулём, они закажут машину с ответственным водителем, который по своему опыту понимает, какой у него важный пассажир.

В этой формуле действует практически беспроигрышный эффект «близости»: мы не отличаемся от вас и сами были в подобной ситуации:

• Мы тоже были студентами! Столовая с вкусной горячей едой и низкими ценами.
• Я смогла, сможешь и ты! Bypadapada. Вебинар «Обучение в Корее от А до Я» от человека, самостоятельно прошедшего через это и теперь живущего в Сеуле.
• Мы знаем, как трудно порой накормить малыша. «Pediasure Малоежка» — вкусный питательный напиток, дополняющий несбалансированную еду питательными веществами, чтобы ребёнок получал всё необходимое для здорового роста и развития.

Еще один пример — уникальное торговое предложение от американских курсов по снижению веса. Кураторы этих занятий — культуристы, которые в прошлом были обычными людьми с избытком килограммов. Похудев и накачавшись, они теперь помогают и другим желающим избавиться от лишнего веса. Они прекрасно понимают, как тяжело соблюдать диету и постоянно посещать спортзал. Люди, приобретающие курс, больше доверяют этим кураторам, чем тем, кто уже родился с идеальной фигурой.

Успеть за 60 секунд

Удачное решение — делать ставку на скорость. Формула «Продукт/Услуга + Временные ограничения» относится к наиболее распространённым при составлении уникального торгового предложения:

• Компьютерный специалист приедет к вам в течение 30 минут.
• Спешите? Сделаем стрижку за 20 минут.
• Быстрее наших курьеров только электронная почта!
• Наши риелторы продадут вашу квартиру за 1 месяц.
• Сервис «Голод». Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут.
• Срочно нужны деньги? Оформим кредит за 30 минут без справки о доходах.

Делаем достоинство из недостатков

Иногда УТП строят не на плюсах, а на минусах. Даже недостаток можно сделать вашим преимуществом в глазах ЦА. Распространённый пример — молоко от фермерского хозяйства. У него очень короткий срок хранения, что свидетельствует о натуральности и пользе. Но по поводу данного утверждения идут споры — действительно ли это соответствует истине. Поэтому вот еще несколько более приемлемых вариантов:

• Мы не обещаем 100 % одобрения кредита, но сделаем всё возможное, чтобы наш клиент его получил!
• Продукция нашей пекарни раскупается слишком быстро.
• Мы не предлагаем вам скидки — у нас уже самая низкая цена на обувь во всём Волгограде!

Покупай сейчас, плати потом

Подобные УТП часто встречаются у турфирм, магазинов по продаже бытовой техники, медицинских клиник и учебных центров. На пользователя оказывается эффект «поддержки» — мы понимаем, как вам непросто. В ответ повышается доверие к продавцу, что логично, ведь людям свойственно испытывать благодарность к тем, кто помогает в трудную минуту и старается облегчить жизнь.